André Platteel komt met vervolg op SymbolSoup

Margeting heet de zojuist verschenen internationale publicatie van de Nederlandse cultuuranalist André Platteel. In zijn nieuwste boek pleit hij voor een nieuwe vorm van marketing, waarin de consument de gelegenheid krijgt zijn verlangen zelf vorm te geven. Margeting levert vluchtwegen weg
van het huidige dictaat van marketing.

Een IKEA-lampje in een landschap van verkeersborden, oude klassenfoto's waarin het merk Adidas vanzelfsprekend aanwezig is, robuuste
statieportretten van KLM-piloten en figuratieve teksten die NIKE's 'do' and 'just' uitdagen, zijn enkele voorbeelden van het beeldmateriaal in het boek.
Fictieve campagnes voor bestaande merken, in beeld gebracht door de crème de la crème van jonge fotografen en kunstenaars, laten zien hoe de marketing van de toekomst eruit ziet.

Platteel, die drie jaar aan het project heeft gewerkt, stelt dat marketing de taal van de cultuur van nu is. Marketing is tot in de huid van de cultuur
doorgedrongen - de cultuur is 'vermarket'. Alles is product geworden.
Platteel: "Het denken in 'marketingconcepten' is in vrijwel alle geledingen van onze maatschappij doorgedrongen: niet alleen in economie, maar ook in de politiek, media en de kunsten. Producenten van cultuur denken niet langer meer in verlangens, maar in concepten, gericht op doelgroepen, gebaseerd op marktonderzoeken, met als enige doel een onmiddellijke transactie tot stand
te brengen."
Echter, in het succes dat marketing de afgelopen decennia ten deel is gevallen, is het zicht op het verlangen van de consument zoekgeraakt.
Platteel: "Onderzoeksresultaten waarin 'de stem des volks' hoorbaar zou moeten zijn, vertalen verlangens en meningen in gemiddelden die niemand meer raken. Onder aanvoering van marketing wordt een cultuur geproduceerd waarin
radicale middelmatigheid de toon zet."

In het boek Margeting deconstrueert Platteel de huidige cultuur en ontwikkelt hij routes waarin het verlangen van de consument weer een plek
kan krijgen. Aan de hand van voorbeelden uit de cinema, de beeldende kunst, filosofie en de literatuur geeft Margeting tal van voorbeelden waarin
duidelijk wordt op welke manier de consument kan worden uitgenodigd om zelf verhalen te maken. Veel van de theorie is gebaseerd op de gedachte van
hedendaagse differentiedenkers.
Platteel: "De beleving en beschrijving van de werkelijkheid is veranderd. De werkelijkheid is te complex geworden en is ons zo dicht genaderd, dat ze niet langer in een enkel 'plaatje' voorgeschreven kan worden. Margeting wil de consument geen werkelijkheid voorschrijven of opleggen, maar uitnodigen om de eigen werkelijkheid steeds opnieuw in het merk in te brengen."

Campagnes gemaakt voor Margeting

Sabrina Bongiovanni
Campagne voor IKEA (pag. 290)
Een serie foto's waarin IKEA-interieur haar bestemming vooruit gelopen is,
weg van de grauwe blauw/ gele magazijnen.

Terence Teitsma
Campagne voor Marlboro (pag. 312)
Marlboro zoomt in op een utopische natuurlijk reservaat. Maar dit soort
utopische landschappen bestaat niet. De natuur is al lang samengesmolten met
cultuur. Wat gebeurt er als je culturele elementen in het Marlboro-landschap
inbrengt die toch nog samenhangen met de merkwaarden? Levert dat andere,
meer boeiende associaties op?

Ricardo van der Graaf en Eric Steensma
Campagne voor Audi (pag. 320)
Normaal worden Audi's afgebeeld in utopische settings. Wat, als je de auto
afbeeldt in zijn alledaagse banaliteit? In parkeergarages bijvoorbeeld. Kan
dat dan toch verleiden?
Campagne voor McDonald's (pag. 450)
Wat gebeurt er als je Ronald McDonald in een volledige logische context
plaatst, omgeven door andere clowns?

Paul Bellaart en Ricardo van der Graaf
Campagne voor Calvin Klein (pag. 328)
In de campagnes voor 'CK One 'smelten man en vrouw in liefkozingen samen en
lijken uit dezelfde bron afkomstig. Bellaart en Van der Graaf vertrekken
vanuit de gedachte dat liefde niet één maakt, maar dat twee personen samen
iets anders worden.

goodwill en Maurice Scheltens
Campagne voor Adidas (pag. 340)
Hoeveel heb je nodig om het merk te duiden? Is het afschieten van drie
pijlen genoeg om daarmee associaties op gang te brengen voor het merk
Adidas?

Tim Richardson
Campagne voor een parfum (pag. 346)
In de modewereld wordt schoonheid tot verschijning gebracht aan de hand van
modellen. Richardson fotografeert schoonheid door op oude schoonheidsidealen
in te zoomen en met flitslicht een deel van het beeld weg te nemen. De
'flash-images' verplaatsen schoonheid van representatie naar mystiek.

Saskia Lelieveld
Campagne voor KLM (pag. 352)
De pilot is een mysterieus figuur die we als passagier nooit te zijn
krijgen. Echter, onze veiligheid leggen we in zijn handen. Lelieveld maakte
een serie statieportretten van KLM-piloten - een ode aan de gezagvoerder. De
techniek die Lelieveld gebruikt relativeert die adoratie; de
sjabloon-techniek illustreert vergankelijkheid en reproduceerbaarheid.